瀏覽數(shù)量： 5 作者： 本站編輯 發(fā)布時(shí)間： 2020-02-12 來源： 本站
2019年，隨著營(yíng)銷面貌的逐漸改變，品牌和內(nèi)容已成為獲客拓新和留存的堅(jiān)實(shí)陣地，很多B2B營(yíng)銷已開始積極擁抱新的內(nèi)容形式，同時(shí)重新燃起去長(zhǎng)期品牌建設(shè)的重視，意欲借力品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期成長(zhǎng)。以下這篇文章對(duì)B2B企業(yè)如何建立拓新增長(zhǎng)體系進(jìn)行了深入探究，對(duì)品牌建設(shè)、內(nèi)容形式與渠道、SEM、網(wǎng)站優(yōu)化等B2B營(yíng)銷繞不開的話題進(jìn)行了詳盡解讀，希望這篇文章能為您帶來在B2B營(yíng)銷拓新獲客上的一些思考與啟發(fā)。
當(dāng)流量越來越貴、獲客越來越難，用自媒體的說法，“在艱難的2019年，互聯(lián)網(wǎng)群體的焦慮到達(dá)了巔峰”，一貫沉穩(wěn)的B2B企業(yè)也未能幸免?！?成本獲得一千萬用戶、低成本增長(zhǎng)、下沉、裂變、社群”……每天被這樣的賣點(diǎn)沖擊，相信即使是最“佛系”的公司也很難保持淡定。
于是，用最少的成本獲得最多的客戶成了B2B企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)職能的最高期待。2019年以來，我們不難發(fā)現(xiàn)更多的企業(yè)開始強(qiáng)調(diào)品效合一?；ㄥX更謹(jǐn)慎了，占有目標(biāo)客戶的時(shí)間更難了，能夠更有效地支持企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)自然就成了更重要的目標(biāo)。
對(duì)于B2B企業(yè)而言，增長(zhǎng)主要來自于兩個(gè)維度：新客戶的獲得和老客戶的增值。前者考驗(yàn)的是企業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈前端的能力，而后者考驗(yàn)的則是偏后端的能力，即對(duì)老客戶保留并進(jìn)行向上銷售和交叉銷售的能力。今天我們就先來燉燉如何建立拓新增長(zhǎng)體系的話題。
拓新增長(zhǎng)要從企業(yè)整體來考量，而不是僅僅一個(gè)部門的事。
首先，我們要意識(shí)到拓新增長(zhǎng)這件事是一家企業(yè)的系統(tǒng)工程，而不是僅僅落在某個(gè)部門身上的指標(biāo)，比如市場(chǎng)部。如果從一個(gè)營(yíng)銷漏斗的角度來看，從品牌到市場(chǎng)，到銷售，再到已成交老客戶的價(jià)值挖掘，每個(gè)環(huán)節(jié)都有拓新的可能性。一般而言，越是大客戶銷售或越是企業(yè)創(chuàng)立的早期，漏斗后面的銷售和老客戶端要發(fā)揮的作用就越更重要。
1、升維來看，品牌是最有力的私域流量池
過去幾天密集地見了幾家規(guī)模在百人以內(nèi)的早期B2B企業(yè)，他們的共性是都瞄準(zhǔn)了大中型企業(yè)作為目標(biāo)客戶，但在依靠創(chuàng)始人和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)獲得了早期先鋒客戶，目前開始更多依靠營(yíng)銷手段獲客之后，發(fā)現(xiàn)公司的品牌力不夠強(qiáng)成了很大的一個(gè)掣肘。當(dāng)然，其中的道理已經(jīng)毋庸多說，有個(gè)不言自明的規(guī)則是，越是大的企業(yè)越希望供應(yīng)商的品牌與自己品牌可以“門當(dāng)戶對(duì)”。
再往營(yíng)銷漏斗的前端推演一下，如果一個(gè)目標(biāo)客戶從公開渠道去尋找能夠解決自己?jiǎn)栴}的廠商，知名度較高的那一家很有可能會(huì)成為他們直接去了解和研究的對(duì)象。比如幾家產(chǎn)品和服務(wù)成熟度差不多的供應(yīng)商一起競(jìng)標(biāo)，品牌知名度、美譽(yù)度更高的企業(yè)一定是具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的。事實(shí)上，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最重要的流量池，只是這一點(diǎn)常常被“務(wù)實(shí)”的B2B同行們所忽略。
那么，如何讓品牌對(duì)于拓新增長(zhǎng)發(fā)揮更大的價(jià)值呢？
首先，建立入腦、入眼、入心的品牌識(shí)別體系，讓目標(biāo)客戶在人群中“一眼認(rèn)出你”。
但凡研究過一點(diǎn)品牌基礎(chǔ)理論的同行，一提到品牌必然會(huì)率先想到“知名度”。你的產(chǎn)品和服務(wù)再好，如果只是藏在自己家里和有限的幾個(gè)客戶那里，對(duì)于拓新肯定是沒有什么幫助的。而要打開知名度需要品牌滿足幾個(gè)條件：易理解、易識(shí)別、易記憶。
B2B同行們不妨用這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量一下自己企業(yè)的品牌名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、公司介紹與產(chǎn)品介紹等品牌的基礎(chǔ)資料，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多B2B企業(yè)的品牌識(shí)別體系還沒有過及格線，不能在第一時(shí)間讓目標(biāo)客戶理解并記住我們，就會(huì)大大提高解釋成本，也無疑浪費(fèi)了很多B2B企業(yè)本來就非常有限的品牌曝光的機(jī)會(huì)和資源。
2、嚴(yán)謹(jǐn)優(yōu)化付費(fèi)渠道，強(qiáng)化有機(jī)內(nèi)容渠道
“Inbound Marketing”即“集客營(yíng)銷”，是一套全渠道數(shù)字營(yíng)銷方法體系，吸引顧客通過他們能夠觸及的營(yíng)銷渠道來找到我們。觀察了多家B2B企業(yè)以后，Inbound帶來的拓新增長(zhǎng)點(diǎn)主要可以從以下三個(gè)方面來挖掘：付費(fèi)渠道的嚴(yán)謹(jǐn)優(yōu)化、有機(jī)內(nèi)容渠道的強(qiáng)化和網(wǎng)站的優(yōu)化。
1.付費(fèi)流量渠道的嚴(yán)謹(jǐn)優(yōu)化
SEM要以終為始地持續(xù)優(yōu)化
從各家B2B企業(yè)的拓新數(shù)據(jù)來看，來自搜索引擎的新線索仍然占據(jù)著半壁江山。B2B企業(yè)直接獲取線索的渠道確實(shí)沒有那么多的選擇，只要目標(biāo)客戶還在依賴搜索引擎來尋找廠商信息，這個(gè)渠道就不能放棄，那我們能做的就是持續(xù)優(yōu)化付費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)化效果。
SEM的廣告創(chuàng)意可遵循網(wǎng)頁(yè)TDK描述的原則進(jìn)行優(yōu)化
這個(gè)算基本常識(shí)，在做搜索引擎投放時(shí)，廣告的創(chuàng)意陳述也要符合我們對(duì)某個(gè)網(wǎng)頁(yè)的TDK優(yōu)化原則進(jìn)行優(yōu)化。從標(biāo)題詞的選擇、到關(guān)鍵詞描述、再到官網(wǎng)著陸頁(yè)，都爭(zhēng)取用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言、最精準(zhǔn)的描述，把產(chǎn)品或企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來。說白了，就是降低理解成本、提高第一眼吸引力。
重視著陸頁(yè)，提高目標(biāo)客戶與業(yè)務(wù)的介入深度
大部分點(diǎn)擊投放的流量都是帶著興趣和痛點(diǎn)來的，之后就希望得到一個(gè)解決方案，最好是有一個(gè)方法論，最好還要有一個(gè)跟他差不多情況的實(shí)踐案例，這才是潛在客戶和我們展開真正有價(jià)值的互動(dòng)的起點(diǎn)。我們需要讓著陸頁(yè)能夠滿足潛在客戶的心理期待、推動(dòng)他們?cè)谧约旱馁?gòu)買旅程上更有效地推進(jìn)。這個(gè)過程中，對(duì)潛在客戶心理的了解一方面需要有常識(shí)和基礎(chǔ)，另一方面就要靠頁(yè)面細(xì)節(jié)持續(xù)的A/B測(cè)試，讓數(shù)據(jù)說話了。
比如上圖中的注冊(cè)表單頁(yè)面，同樣的內(nèi)容，當(dāng)整個(gè)表單的字段數(shù)量和順序一樣時(shí)，測(cè)試結(jié)果顯示：大部分人會(huì)更傾向于第二個(gè)版本。而優(yōu)化時(shí)的考慮就是后者字段更少，降低客戶留資的心理成本，同時(shí)文案更有代入感和情感。
數(shù)據(jù)可視化，每一步都可衡量，才能確保持續(xù)優(yōu)化
花錢的渠道因?yàn)槊刻於加姓娼鸢足y拿出去，因此“截流”和“開源”同樣重要，截流就是指各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的提升。從關(guān)鍵詞的選擇、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，再到投放、著陸頁(yè)和轉(zhuǎn)化，每一步都需要根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果的反饋去思考優(yōu)化的方向，因此對(duì)于付費(fèi)渠道管理的重要前提就是數(shù)據(jù)的可視化。要看哪些數(shù)據(jù)呢？搜索引擎的展現(xiàn)量，著陸頁(yè)的用戶跳出率和停留時(shí)長(zhǎng)等等，各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)并不是孤立的，數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間都有邏輯關(guān)系，到底哪里有優(yōu)化的空間，就需要?jiǎng)討B(tài)的測(cè)試優(yōu)化。
其他渠道保持關(guān)注，小步嘗試再推廣放大
由于B2B企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)細(xì)分，因此每個(gè)付費(fèi)渠道都會(huì)更容易達(dá)到增長(zhǎng)上限，所以我們能做的就是：在新興渠道上進(jìn)行積極的小步嘗試，根據(jù)數(shù)據(jù)效果再看是否能夠不斷在新領(lǐng)域挖掘流量洼地。
比如，隨著頭條系產(chǎn)品在市場(chǎng)上滲透率的不斷提升，很多B2B企業(yè)也在觀望。沒有嘗試過沒有數(shù)據(jù)結(jié)果當(dāng)然就沒有發(fā)言權(quán)，對(duì)此我們的建議就是選擇精準(zhǔn)受眾、考慮到該渠道用戶使用的場(chǎng)景、有針對(duì)性地進(jìn)行投放創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，然后進(jìn)行一個(gè)階段的實(shí)驗(yàn)，根據(jù)結(jié)果再看是否值得加大投入以補(bǔ)充流量渠道。
2.有機(jī)內(nèi)容獲客渠道的潛力還在，需要深度經(jīng)營(yíng)建立優(yōu)勢(shì)
正因?yàn)楦顿M(fèi)渠道更加容易達(dá)到增長(zhǎng)上限，因此有機(jī)的內(nèi)容獲客渠道就更加需要從長(zhǎng)計(jì)議進(jìn)行深入經(jīng)營(yíng)。內(nèi)容營(yíng)銷本身就是場(chǎng)馬拉松，更需要像打磨產(chǎn)品一樣長(zhǎng)期優(yōu)化。具體說來：
沿著營(yíng)銷漏斗打造內(nèi)容矩陣
針對(duì)企業(yè)的一個(gè)解決方案，打造一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品組合來進(jìn)行推廣
嚴(yán)格意義上講，內(nèi)容就是B2B企業(yè)市場(chǎng)職能的產(chǎn)品。而且，圍繞任何一個(gè)企業(yè)的解決方案，我們都要策劃一個(gè)相應(yīng)的主題內(nèi)容，并且圍繞這個(gè)主題，沿著營(yíng)銷漏斗流轉(zhuǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)建立一個(gè)從獨(dú)家觀點(diǎn)、方法論、解決方案與工具到最佳實(shí)踐案例四個(gè)維度為一體的內(nèi)容組合。這樣，我們才能在一個(gè)話題領(lǐng)域建立意見領(lǐng)袖的地位，并實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到流量和線索獲取的可能。這是B2B內(nèi)容營(yíng)銷的不容易所在，但也是樂趣所在。
內(nèi)容產(chǎn)品的差異化價(jià)值在于其獨(dú)家性、深度和實(shí)踐價(jià)值
既然內(nèi)容產(chǎn)品是做營(yíng)銷的工具，那么它本身也需要有獨(dú)特的價(jià)值，才能更容易獲得目標(biāo)客戶的青睞。如我們?cè)谏掀恼滤f的，內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)入分眾時(shí)代以后，堅(jiān)持篇篇都是精品主義是好效果的保障，而所謂精品內(nèi)容一定要具有差異化的價(jià)值。以往的數(shù)據(jù)告訴我們：B2B企業(yè)獲取線索最好的內(nèi)容形式是報(bào)告+案例，而總結(jié)其特點(diǎn)就在于獨(dú)家性、深度、實(shí)踐價(jià)值，而這無疑都是差異化的表現(xiàn)，也是B2B市場(chǎng)必須著力去來打造的價(jià)值。
活動(dòng)獲客更直接，但核心還是內(nèi)容
B2B內(nèi)容營(yíng)銷的三大引擎基本上就是寫公眾號(hào)、做活動(dòng)和發(fā)報(bào)告?；顒?dòng)作為其中重要的一部分，是讓流量轉(zhuǎn)化為線索的非常重要的工具，因?yàn)樽屇繕?biāo)客戶報(bào)名參加活動(dòng)就是一個(gè)很強(qiáng)的線索轉(zhuǎn)化CTA。但要讓活動(dòng)發(fā)揮更重要的價(jià)值，要把握住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：其一是活動(dòng)也要形成一個(gè)矩陣；其二是B2B市場(chǎng)活動(dòng)最大的優(yōu)化空間還在于創(chuàng)意和內(nèi)容本身。
線上與線下活動(dòng)、自辦與第三方活動(dòng)從品牌力的提升、流量的吸引、需求挖掘乃至銷售轉(zhuǎn)化的整個(gè)漏斗流程，其實(shí)是可以自成一體的一套組合打法。以一年的周期為基礎(chǔ)，企業(yè)如果要讓活動(dòng)發(fā)揮更系統(tǒng)的價(jià)值，就需要根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)的不同，將常規(guī)活動(dòng)和品牌活動(dòng)進(jìn)行組合和混搭，打出伴隨業(yè)務(wù)周期的營(yíng)銷節(jié)奏。比如，第三方活動(dòng)的價(jià)值重點(diǎn)在品牌和流量的吸引，而自辦活動(dòng)重點(diǎn)則在于線索獲取、需求挖掘和銷售促進(jìn)。
自辦活動(dòng)中的品牌級(jí)活動(dòng)是典型的可以品效兼收的工具，但主題創(chuàng)意和內(nèi)容的專業(yè)策劃才是關(guān)鍵。
3.非常重要的：基于轉(zhuǎn)化的內(nèi)容型網(wǎng)站
如果掃描一下B2B同行的官網(wǎng)，我們也發(fā)現(xiàn)相對(duì)簡(jiǎn)單的展示型網(wǎng)站占了主流。但當(dāng)搜索引擎仍然是付費(fèi)流量獲取的主渠道，一個(gè)高轉(zhuǎn)化的網(wǎng)站就會(huì)非常必要。而一個(gè)高轉(zhuǎn)化的網(wǎng)站一定要滿足三個(gè)條件：1、全站有明確的北極星指標(biāo)（到底用什么來做線索轉(zhuǎn)化？） 2、符合潛在客戶購(gòu)買心理旅程的網(wǎng)站瀏覽和轉(zhuǎn)化邏輯設(shè)計(jì) 3、基于營(yíng)銷視角建設(shè)每一個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容。
作為流量到線索轉(zhuǎn)化的中樞，官網(wǎng)就是個(gè)篩子，它的密度和大小很關(guān)鍵，有些企業(yè)的PV和UV數(shù)量并不低，為什么轉(zhuǎn)化卻很差？相當(dāng)一部分原因就在于每個(gè)著陸頁(yè)之間的連接邏輯不符合用戶的心理體驗(yàn)，當(dāng)然還有前文說到很多細(xì)節(jié)。這個(gè)需要我們基于UBA（用戶行為分析）的數(shù)據(jù)結(jié)果動(dòng)態(tài)去優(yōu)化。比如，外部鏈接的跳轉(zhuǎn)時(shí)間；頁(yè)面上哪些內(nèi)容可以跳轉(zhuǎn)，哪些內(nèi)容不能跳轉(zhuǎn)；咨詢窗口放在右上方，還是左下方？高效的在線咨詢?cè)捫g(shù)應(yīng)該如何……都需要持續(xù)優(yōu)化。
如果說上述的優(yōu)化已經(jīng)越來越被企業(yè)關(guān)注到，相比之下更容易被企業(yè)忽略的就是網(wǎng)站內(nèi)容的持續(xù)積累了。一個(gè)越來越有價(jià)值的網(wǎng)站除了要根據(jù)轉(zhuǎn)化效果對(duì)基礎(chǔ)的靜態(tài)內(nèi)容做持續(xù)優(yōu)化，我們上文提到的企業(yè)用于內(nèi)容營(yíng)銷的所有內(nèi)容也應(yīng)該在經(jīng)過二次創(chuàng)作之后在網(wǎng)站上進(jìn)行積累。因?yàn)?，沒有持續(xù)增加的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)站就只能靠付費(fèi)流量來實(shí)現(xiàn)硬著陸，這顯然不是明智之舉。
